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“雙十一”天貓廣告費(fèi)用超十億：錢都花哪了？

文章來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)新聞人氣：13666發(fā)表時(shí)間：2015-12-23 19:00:06【小中大】

  天貓雙十一

  “雙十一”的集體狂歡氣氛，你可能到今年才感覺到。從10月中旬開始，無(wú)論你是打開電視還是電腦，擠上下班高峰的地鐵還是寫字樓電梯，刷刷微博或者朋友圈，“雙十一”電商促銷廣告都24小時(shí)對(duì)你進(jìn)行“圍追堵截”，更別提當(dāng)天手機(jī)上密集的消息推送。

　　“雙十一”結(jié)束后，電商們第一時(shí)間公布了交易額和訂單量，但并不愿意透露它們?yōu)榇送度肓硕嗌贍I(yíng)銷和廣告費(fèi)用。
　　廣告和媒體服務(wù)商昌榮傳播的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，和去年“雙十一”相比，天貓?jiān)陔娨暶襟w上投放的花費(fèi)增長(zhǎng)了29%，而京東的增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的2967%。按照刊例價(jià)來(lái)計(jì)算，僅天貓、京東和蘇寧易購(gòu)三家電商在電視上的廣告花費(fèi)約為1.87億元人民幣。
　　10月15日，天貓60秒“雙十一”廣告在央視播出，廣告中用各種造型畫面寓意“雙十一”，比如熒光棒、蠟燭、貓尾巴、背帶褲等。這支最早亮相的“雙十一”廣告不僅僅宣布了天貓預(yù)熱活動(dòng)的啟動(dòng)，也掀開了整個(gè)大幕。
　　緊接著，京東電視廣告在10月19日登陸江蘇衛(wèi)視，并從10月28日開始，在央視《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》之間，挨著天貓廣告位播出；蘇寧易購(gòu)登上央視早間新聞，聚美優(yōu)品占據(jù)湖南衛(wèi)視晚間廣告檔。

　　樓宇廣告花費(fèi)為2.5億元，投放力度最大的是天貓，在全國(guó)20多個(gè)城市都有投放；其次是投放了10多個(gè)一二線城市的京東、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購(gòu)；1號(hào)店、易迅、銀泰網(wǎng)等主要投放北上廣深等一線城市。

天貓地鐵廣告

　　天貓、京東等幾家大的電商都密集投放地鐵廣告。在北京地鐵東單站和建國(guó)門站的換乘通道內(nèi)，天貓和京東的“雙十一”廣告“面對(duì)面”，一邊是“五折狂購(gòu)，僅此一天”，另一邊是“不光低價(jià)，快才痛快”。在上海，天貓?jiān)?號(hào)線人民廣場(chǎng)展廳包下了整個(gè)品牌長(zhǎng)廊，將靠近8號(hào)線的一側(cè)利用全部的燈箱和墻貼，做成品牌專區(qū)，并且在這個(gè)區(qū)域安裝了免費(fèi)的Wi-Fi設(shè)備。而蘇寧易購(gòu)買下了9號(hào)線徐家匯站整個(gè)站廳的廣告位。
　　去年“雙十一”地鐵投放量最大的是天貓，而今年幾乎所有電商都加入了這場(chǎng)“廣告大戰(zhàn)”，投放量和去年相比增長(zhǎng)了3倍，覆蓋上海60多個(gè)站點(diǎn)。60多個(gè)站點(diǎn)是這樣一個(gè)概念—在上海來(lái)說(shuō)，如果廣告能夠做到50個(gè)關(guān)鍵地鐵站點(diǎn)，基本可以覆蓋80%的客流。
　　　　幾乎每一個(gè)接受這次采訪的電商，在談到媒體投放策略時(shí)，都會(huì)提及“線下做品牌，線上導(dǎo)流量”這個(gè)說(shuō)法。線上廣告的確更符合電商的特質(zhì)，所以你會(huì)看到，各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站成了電商“雙十一”促銷廣告的主要陣地。一位不愿具名的知情者透露，天貓僅在網(wǎng)易的多個(gè)PC端、移動(dòng)端的媒體產(chǎn)品里的廣告投放花費(fèi)就達(dá)到1500萬(wàn)元。從10月15日到11月11日，第三方監(jiān)測(cè)公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，花費(fèi)最多的是蘇寧易購(gòu)，達(dá)到4077萬(wàn)元，緊接著是京東和天貓，均在3000多萬(wàn)元，1號(hào)店的花費(fèi)也達(dá)到了2975萬(wàn)元。
與此相比，紙媒顯得落寞很多。梅花網(wǎng)總裁劉健平提供的數(shù)據(jù)是，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)和易迅網(wǎng)四家電商在同樣時(shí)段的“雙十一”廣告花費(fèi)僅為296.6萬(wàn)元，大部分電商沒(méi)有在紙媒上投廣告。

　　粗略計(jì)算下，不包含地鐵和戶外廣告在內(nèi)，電商們今年“雙十一”的廣告花費(fèi)就已經(jīng)接近6個(gè)億人民幣。這僅僅是渠道的費(fèi)用─營(yíng)銷費(fèi)用一般分為廣告和促銷。6億元意味著沒(méi)有囊括廣告創(chuàng)意的花銷，也沒(méi)有把天貓紅包這樣的促銷成本計(jì)算在內(nèi)。
　　
京東每年最大的促銷活動(dòng)是“618”。但主管市場(chǎng)營(yíng)銷的京東副總裁徐雷今年手中的“雙十一”推廣預(yù)算比“618”大促還要高出4個(gè)百分點(diǎn)─你得考慮到618的廣告營(yíng)銷時(shí)間是1個(gè)月，“雙十一”只有2周。
天貓公交車身廣告
　　如果你在“雙十一”之前恰好到過(guò)杭州，也會(huì)看到到處都有京東的廣告。在公交候車廳等戶外媒體的媒體投放上，最突出是京東，大概投放了20多個(gè)城市。京東今年還首次投放了100多個(gè)二三線城市11月上半月的影院廣告，同樣采取了包夾策略，2支15秒的TVC出現(xiàn)在天貓廣告的之前和之后。
　　通常情況下，京東線下廣告投放只占30%多，全年線下廣告預(yù)算大約為40%，但今年的“雙十一”京東線下廣告超過(guò)50%，線上廣告接近50%，其中投放最多的是搜索引擎、導(dǎo)航站、廣告聯(lián)盟等能夠帶來(lái)流量和轉(zhuǎn)化率的效果類廣告，其次是門戶和視頻網(wǎng)站的展示類廣告，追求的是大的曝光量。
　　
　　今年天貓?jiān)诩t包上的發(fā)放力度上大概比去年的多1倍并第一次嘗試?yán)蒙鐣?huì)化營(yíng)銷的方式，“過(guò)去是人和網(wǎng)站的互動(dòng)，今年是人和人的互動(dòng)。”顏喬說(shuō)，比如在新浪微博上綁定賬號(hào)之后，如果你抽到了紅包，就可以和好友分享，結(jié)果是你的朋友可能會(huì)得到一個(gè)等額的紅包，同時(shí)你自己的紅包會(huì)翻倍。紅包會(huì)越來(lái)越多，也就是所謂的“裂變”。
　　　　
　　如果我們?cè)侔褦?shù)據(jù)擴(kuò)大，你還能看到電商網(wǎng)站在11月之前的市場(chǎng)預(yù)熱，相比2012年，它們懂得更有策略地喚起消費(fèi)者的情緒。根據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CTR提供的數(shù)據(jù)，2013年京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)和易迅這4家電商在1月至9月都有接近1倍的全媒體綜合投放增長(zhǎng)，而天貓的重點(diǎn)則非常清晰：互聯(lián)網(wǎng)。
　　　　從市場(chǎng)排名來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)10億元級(jí)別的廣告大戰(zhàn)并沒(méi)有從根本上改變電商座次，但消費(fèi)者對(duì)品牌的差異化認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。10億元這個(gè)數(shù)字可能很快就會(huì)被刷新，這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)才進(jìn)入第一回合而已。


（轉(zhuǎn)自安徽媒體網(wǎng)，有刪改）


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