“一瓶飲料半瓶廣告”-飲料行業(yè)一直在廣告上的煩惱

飲料行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)者考察

?       每年一到夏季，飲料業(yè)的紛爭(zhēng)大戲即刻上演。    但一個(gè)奇特的現(xiàn)象是，飲料企業(yè)新品推出的快而多，旋即銷聲匿跡的更是快得驚人。同時(shí)，飲料企業(yè)革新性產(chǎn)品推出的概率也極低，往往是難得出現(xiàn)一個(gè)亮點(diǎn)，市場(chǎng)總是會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)數(shù)不清的“山寨”，而在這種近似肉搏的較量中，廣告推廣成為唯一制勝的法寶，因此，廣告按年增幅超過(guò)1000%也就不足為怪。

       其實(shí)，對(duì)任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，質(zhì)量都是第一位的，尤其是食品飲料，健康及質(zhì)量更是重中之重。本報(bào)特別針對(duì)今年飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，希望以此梳理清飲料業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)脈絡(luò)

       水是生命之源。因此，關(guān)于水的故事也就多了許多。

       與往年相比，國(guó)內(nèi)飲料生產(chǎn)企業(yè)更加重視品牌建設(shè)，以搶占同類新品的市場(chǎng)高地。飲料行業(yè)知名營(yíng)銷專家張華平向記者透露：“今年整個(gè)國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)花在品牌推廣、廣告宣傳上的費(fèi)用占到新產(chǎn)品總預(yù)算的60%左右，而往年花在這部分的成本只有40%?！?/span>

       在發(fā)達(dá)的媒介面前，消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不被知名或新晉的飲料新品廣告襲擾著，截至今年6月，已經(jīng)有超過(guò)90種的飲料新品進(jìn)入零售終端，其中主攻夏季市場(chǎng)的冷飲新品就超過(guò)50種。

       但在消費(fèi)者經(jīng)歷了多次質(zhì)量及健康安全事件后，眾多中小品牌的廣告投入往往都是打了水漂。以上海為例，市場(chǎng)上有100多個(gè)飲用水品牌，但超過(guò)80%的市場(chǎng)份額被農(nóng)夫山泉、雀巢、屈臣氏、冰露、康師傅等幾十個(gè)品牌占據(jù)。

        剛?cè)胂?，飲料冷飲市?chǎng)已是爭(zhēng)奇斗艷。牛奶和咖啡的融合，巧克力醬和琥珀核桃仁的混合，啤酒和綠茶的結(jié)合，葡萄汁和蘆薈粒的搭配……市場(chǎng)上刮起了“混搭風(fēng)”。

       記者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，伊利牛奶、美汁源爽粒葡萄汁、佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料、維他黑豆奶、蒙牛隨變巧克力醬混琥珀核桃仁雪糕等“混搭”新品主張變化口味刺激消費(fèi)者的味蕾；還有新品主張以概念激起消費(fèi)者的好奇心，比如伊利巧樂(lè)茲冰心藍(lán)莓派冰淇淋即是主打下午茶概念，娃哈哈啤兒茶爽則出了非主流概念，迅速籠絡(luò)了一大批“90后”人群。 

       調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，飲料生產(chǎn)企業(yè)開始高調(diào)跟風(fēng)推出市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉的“水溶C100”剛獲“年度新品”及“包裝大獎(jiǎng)”不久，娃哈哈的Hello-C、天喔的維C、江源的檸檬蜜等跟進(jìn)產(chǎn)品便出現(xiàn)在零售終端，整個(gè)檸檬汁飲料市場(chǎng)瞬間爆發(fā)。

       此外，不少新軍涌入飲料行業(yè)。其中最“雷人”的便是吉吉高港式?jīng)霾瑁浼t色外包裝、產(chǎn)品名稱乃至廣告宣傳都與加多寶集團(tuán)旗下的王老吉涼茶頗為相像。

      10%品牌壟斷80%市場(chǎng)新飲品突出重圍主靠廣告“洗腦”。

       五花八門的飲料新品看得人眼花繚亂，選擇哪款嘗鮮顯得無(wú)所適從。于是，飲料企業(yè)不得不斥重金制作廣告宣傳片，策劃推廣營(yíng)銷活動(dòng)。目的就是為讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)記住新品特征，在超市購(gòu)物時(shí)順手消費(fèi)一瓶，從而迅速提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

       可口可樂(lè)公司高級(jí)整合市場(chǎng)總監(jiān)嘉景榮向記者表示，旗下“原葉”茶飲品推出僅10個(gè)月就占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)份額的5%?！斑@一業(yè)績(jī)與我們邀請(qǐng)成龍、房祖名父子作為代言人，展開一系列的市場(chǎng)和公關(guān)整合營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)?！奔尉皹s透露，可口可樂(lè)推出新品的營(yíng)銷策略，一般都是根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)市場(chǎng)，采用包括新品消費(fèi)者贈(zèng)飲、戶外廣告、媒體宣傳、店鋪陳列品牌、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等多種手段在內(nèi)的全方位市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

     “飲料行業(yè)推廣新產(chǎn)品，說(shuō)白了就是砸錢做廣告。所以大浪淘沙，掏出來(lái)的?真金?不一定是同類產(chǎn)品中最好的，但生產(chǎn)企業(yè)一定是資金實(shí)力最雄厚的。”從事10多年飲料營(yíng)銷研究的營(yíng)銷學(xué)專家張華平一針見(jiàn)血地點(diǎn)出飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)潛規(guī)則。

       市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，盡管共有100多個(gè)飲用水品牌進(jìn)入市場(chǎng)，但消費(fèi)者平時(shí)首選的卻只有農(nóng)夫山泉、雀巢、屈臣氏、樂(lè)百氏、冰露、康師傅、嶗山、昆侖山、薩奇、霖碧、三得利、統(tǒng)一等幾十多個(gè)品牌，占據(jù)中國(guó)飲用水市場(chǎng)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額；超過(guò)90%的冷飲市場(chǎng)則被和路雪、光明、雀巢、伊利、蒙牛、康師傅、統(tǒng)一等主流品牌占領(lǐng)。

       新品滯銷次年或絕跡    飲料行業(yè)的“淘汰戰(zhàn)”激戰(zhàn)正酣。    不僅中小品牌因資金少、渠道窄等劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣，一些大品牌在推廣新產(chǎn)品時(shí)也難免碰釘子。    據(jù)張華平介紹，飲料新品的宣傳成本屬于變動(dòng)成本，“在新品投入市場(chǎng)的初期，推廣成本占終端零售價(jià)的30%左右，但在上海、北京、深圳、廣州等市場(chǎng)的成本比例達(dá)到50%。在集中攻勢(shì)猛推新品3個(gè)月至半年之后，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研部門會(huì)根據(jù)實(shí)際銷售情況來(lái)調(diào)整推廣政策?！?/span>   

       2013年，全國(guó)飲料產(chǎn)銷量突破7507萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)31.54%，這是2008年以來(lái)年產(chǎn)量增長(zhǎng)最快的一年。2014年第一季度，軟飲料產(chǎn)量3732.65萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了20%。數(shù)據(jù)表明，飲料市場(chǎng)依舊處在一個(gè)高速增長(zhǎng)的時(shí)期。   有市場(chǎng)自然有競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)離不開對(duì)渠道的把控。

       隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村流通市場(chǎng)的扶植和改造，“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”成為今年夏季的新亮點(diǎn)。

       2009年康師傅推出了“車銷模式”，即公司派出業(yè)務(wù)員跟隨經(jīng)銷商的送貨車直達(dá)終端小店，由公司業(yè)務(wù)員協(xié)同負(fù)責(zé)店內(nèi)陳設(shè)銷售等具體業(yè)務(wù)。隨后王老吉、青島純生、加多寶等幾十個(gè)品牌都推出了車銷模式和群發(fā)供貨模式，讓品牌產(chǎn)品一夜在城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)每一個(gè)角落都出現(xiàn)。（需要長(zhǎng)時(shí)間廣告營(yíng)銷傳播）