2016年DSP廣告未來發(fā)展八大趨勢

      網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展為三個階段：購買媒體;購買人群和購買需求。購買媒體在門戶時代，購買人群在SEM時代，購買需求則體現(xiàn)在即將進入的DSP時代。簡單的普及下，在DSP系統(tǒng)中，有五個重要因素，分別是Ad Exchange廣告交易平臺、DMP數(shù)據(jù)管理平臺、RTB實時競價、DSP即需求方平臺以及SSP供應(yīng)方平臺。這五個要素構(gòu)成DSP生態(tài)或者RTB生態(tài)。

　　目前，國內(nèi)的DSP既有淘寶、騰訊、Google、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出的基于自身平臺的私有化交易平臺，也有傳漾、秒針、悠易、品友互動等一直從事廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告技術(shù)的公司，通過整合多年的技術(shù)、客戶及數(shù)據(jù)積累而進入DSP領(lǐng)域的。本文重點為大家分析DSP廣告未來發(fā)展的八大趨勢，也希望更多的人能夠借此關(guān)注DSP。

　　雖然中國的DSP廣告發(fā)展相對較晚，但是中國有足夠大的廣告需求基數(shù)。當(dāng)前，已經(jīng)有很多中小企業(yè)越來越多的關(guān)注根據(jù)效果的廣告投放，大眾對廣告的認(rèn)識已經(jīng)開始從流量展示轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)投放。根據(jù)，艾媒數(shù)據(jù)顯示，2015年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到2123.4億元，到2018年將達(dá)到4125億元。

　　2012年以來，中國DSP廣告投放市場呈現(xiàn)出高速增長模式，到2015年增速都在100%以上。2016年增速有所放緩，預(yù)計2016年中國DSP廣告投放市場規(guī)模將達(dá)到219億元。其中，2014年中國視頻程序化購買市場規(guī)模為6.02億元，預(yù)計到2016年增速保持在100%以上;到2017年視頻程序化購買市場規(guī)模將超過90億元，DSP行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入快速發(fā)展期，隨著眾商家的推動以及客戶對DSP廣告的接受，2018年市場規(guī)模很容易突破100億元。

　　業(yè)界公認(rèn)2012年是中國DSP行業(yè)的發(fā)展元年，經(jīng)過近3年的發(fā)展，加上BAT等巨頭的介入以及對用戶的普及教育，廣告主對于DSP行業(yè)的了解和認(rèn)可程度已經(jīng)有了相當(dāng)大的提升，對DSP行業(yè)表現(xiàn)出較高的興趣。

　　對金融類廣告主來說，活躍的資本市場，使得傳統(tǒng)的金融業(yè)銀行、保險、基金、證券、信托，以及P2P互聯(lián)網(wǎng)小貸企業(yè)都積極擁抱DSP。DSP投放廣告可以更加精準(zhǔn)的滿足不同理財需求的受眾，同時，DSP的程序化購買方式給這類廣告主更多自主投放的機會，有利于其提高投資回報率。

　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，DSP行業(yè)已經(jīng)從過去的初級狀態(tài)進入相對高級的階段，因此整個DSP產(chǎn)業(yè)鏈也面臨著升級。從當(dāng)前狀況來看，DMP的重要作用已經(jīng)的開始體現(xiàn)，會在接下來的發(fā)展中起到重要的作用。DMP即數(shù)據(jù)管理平臺，能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)、更方便地使用第三方數(shù)據(jù)，以進行更好地定位。

　　通過DSP實現(xiàn)受眾購買、程序化購買、廣告效果監(jiān)測及優(yōu)化等主要功能都依賴于DMP所提供的數(shù)據(jù)支持。第二方DMP出現(xiàn)較早但只是基本滿足廣告主精準(zhǔn)投放的需求，當(dāng)前國內(nèi)市場中，獨立第三方DMP的角色相對缺失，但分散的數(shù)據(jù)提供商并不少見。廣告監(jiān)測公司、電信運營商乃至于DSP服務(wù)商等也逐步扮演數(shù)據(jù)供應(yīng)商的角色。因此，市場需求推動的第三方DMP在接下來將會迅速發(fā)展，成為DSP產(chǎn)業(yè)鏈升級的重要角色。

　　不得不說，DSP行業(yè)的發(fā)展推動了越來越多的媒體向程序化購買轉(zhuǎn)變，開放更多的媒體庫給程序化購買資源池成為媒體發(fā)展的一個公認(rèn)趨勢。一方面，媒體廣告的效果越發(fā)不為廣告主所接受，另一方面，媒體開放媒體庫借用DSP來運營廣告，在管理與營收方有了更大的提高，媒體們目前已經(jīng)都認(rèn)同了這個事實。

　　這里有個媒體轉(zhuǎn)型的問題，其實引入DSP算是媒體盈利的一個新途徑。媒體如何實現(xiàn)程序化購買轉(zhuǎn)型?業(yè)內(nèi)認(rèn)為，媒體應(yīng)該針對不同資源存類型，媒體將其放入不同的資源池中，通過自有的平臺或外部的平臺，采用非程序化購買以及不同類型的程序化購買方式進行差異化的交易，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

　　移動DSP有四大成功要素，分別為資源、數(shù)據(jù)、技術(shù)與經(jīng)驗。資源是移動DSP平臺的重中之重，移動DSP作為廣告主和代理商的買方平臺，資源覆蓋能力必須要廣，需要全流量、全對接、全覆蓋才能實現(xiàn)買方的多元化需求。數(shù)據(jù)是受眾購買的基礎(chǔ)，移動DSP要進行受眾定向精準(zhǔn)定位，需要大量數(shù)據(jù)整合及分析能力。其中理想數(shù)據(jù)來源包括廣告主自身數(shù)據(jù)、移動DSP歷史投放積累數(shù)據(jù)、以及第三方供應(yīng)商及DMP數(shù)據(jù)，提供立體宏觀導(dǎo)向。

　　技術(shù)是移動DSP平臺的核心，移動DSP平臺的技術(shù)功能主要體現(xiàn)在三個方面：定向算法、實時競價及優(yōu)化能力。 運營經(jīng)驗是移動DSP平臺可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。移動DSP運營經(jīng)驗包括三個方面，一是移動DSP領(lǐng)域積累經(jīng)驗;二是移動廣告投放經(jīng)驗;三是不同行業(yè)的廣告投放經(jīng)驗。以上四個維度，是DSP向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化的重點，也是不可或缺的四個要素。

　　短短2年，業(yè)界已經(jīng)從當(dāng)初的談?wù)撍钠磷兂涩F(xiàn)在的談?wù)摱嗥痢Ｖ悄苡布呐d起使得各種可穿戴設(shè)備接二連三的出現(xiàn)，屏幕已經(jīng)多到數(shù)不勝數(shù)，就連投影也已經(jīng)進入了家庭。因此，跨屏是目前大多數(shù)廣告主，尤其是電商所必須面對的話題。對于RTB之后的最先進的廣告形式DSP而言，跨屏也就成了其主要研究的對象。對DSP來說，跨屏意味著更細(xì)的維度、更多的流量渠道以及更細(xì)的預(yù)算劃分。

　　但是有一個問題，所有的DSP都在跨屏，哪個商家才能以此來獲得更多廣告主的認(rèn)可?因此，跨屏差異化成為當(dāng)前DSP商家們新的競爭規(guī)則，搶先并以較多資源投入到跨屏的DSP公司將成為掌舵者?？缙恋漠惢c企業(yè)的戰(zhàn)略就布局有一定的關(guān)系，因為遠(yuǎn)景規(guī)劃的不同而導(dǎo)致跨屏細(xì)節(jié)上的不同。這就需要DSP商家能夠做到，在“合適的地點”將“合適的內(nèi)容”投放給“合適的人”，最終實現(xiàn)效果的最大化。

　　事實上，偉哥之前接觸過的品友互動等商家也實現(xiàn)了跨屏，技術(shù)實現(xiàn)可能相差無幾，但是從商業(yè)模式以及對用戶服務(wù)的方面卻有著很大的區(qū)別。這就到了下面要談的DSP商家競爭的第二大利器，綜合服務(wù)能力。

　　綜合服務(wù)能力是DSP服務(wù)細(xì)分的體現(xiàn)，作為一個純服務(wù)性的廣告平臺，能夠通過大數(shù)據(jù)、興趣、受眾行為等來滿足廣告主的廣告需求，是一個DSP平臺綜合服務(wù)能力的體現(xiàn)。這其中包含兩點，一是綜合服務(wù)項目，二是綜合服務(wù)能力。提供的服務(wù)項目約多，約細(xì)，越能夠體現(xiàn)平臺的服務(wù)能力，同時也關(guān)系的平臺的進一步發(fā)展。

　　健全的服務(wù)流程，規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以客戶為中心的服務(wù)理念，對提升DSP投放效率、提升廣告主的營銷效果，具有不可忽略的重要意義。不同的DSP對于細(xì)分有不同的理解，譬如有的將細(xì)分定義為四全模式，有的則表現(xiàn)為對不同用戶的個性化對待，還有的是一站式解決方案?？傊?，更細(xì)分的綜合服務(wù)項目，能夠為廣告主把握全互聯(lián)網(wǎng)用戶，并根據(jù)用戶屬性智能引流到任何網(wǎng)站實現(xiàn)成交，為不同發(fā)展階段的客戶提供全程階段化的差異服務(wù)。這只是DSP平臺的一種綜合服務(wù)方式，還有更多平臺的的綜合服務(wù)項目，這里不再一一列舉。

　　趨勢四提到，媒體們正在向程序化購買轉(zhuǎn)變，這也表明了全網(wǎng)程序化購買潮流倒到來的勢不可擋?？梢钥磶捉M國外程序化購買的數(shù)據(jù)，2014年eMarketer預(yù)測快速增長是由于私有市場的構(gòu)建和程序化直投交易，以及移動廣告和視頻廣告的成熟化。eMarketer預(yù)測2015年程序化廣告支出增長47.9%，到2016年將翻一番，達(dá)到204.1億美元，占美國數(shù)字展示廣告支出的63.0%，即全網(wǎng)程序化購買即將成為其廣告主流。

　　中國的DSP是起步相對晚一些，但是現(xiàn)在已經(jīng)完全不落后美國 。同時中國移動互聯(lián)網(wǎng)的告訴發(fā)展，使得國外DSP商家也開始關(guān)注國內(nèi)市場。另一組數(shù)據(jù)，2014年，移動占全美程序化展示廣告支出的44.1%，約44.4億美元。emarketer預(yù)測2015年移動會超過PC，占程序化廣告支出的56.2%。這一趨勢和數(shù)字展示廣告發(fā)展趨勢一致，也在迅速轉(zhuǎn)向移動平臺。顯然，國內(nèi)市場的發(fā)展，也正在順應(yīng)這個趨勢。

　　DSP連接著線上與線下，也是企業(yè)尤其是傳統(tǒng)企業(yè)進行信息化升級與轉(zhuǎn)型的一個有效途徑。傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化首先從信息化開始，DSP可以直接將企業(yè)信息放到網(wǎng)上，同時也不會像競價排名一樣耗費推廣成本。本想把這點也列為一個趨勢，不過之前我曾寫過一篇《DSP》，朋友們也可以看看。

　　DSP將來的發(fā)展可能會有更多方向，不管怎么發(fā)展，跨屏差異化以及綜合服務(wù)能力，將會成為其核心優(yōu)勢。且讓我們拭目以待。

來源：愛微幫