國(guó)內(nèi)五種主流機(jī)場(chǎng)廣告運(yùn)營(yíng)模式分析

       廣告的實(shí)質(zhì)是通過(guò)特定載體、特定形式將廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)告知特定人群，這其中涉及三大關(guān)鍵主體：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和受眾。

　　機(jī)場(chǎng)廣告投放群體以地產(chǎn)類、汽車類、金融類、通訊類、汽車業(yè)等行業(yè)為主，多為全國(guó)投放的大型廣告主，輔以區(qū)域性、地方性大中型企業(yè)。機(jī)場(chǎng)廣告受眾除乘機(jī)旅客外還包括接送機(jī)人員、機(jī)場(chǎng)及各駐場(chǎng)單位工作人員，廣告實(shí)際到達(dá)人群約為客流量的1.59倍。

　　機(jī)場(chǎng)廣告通常由機(jī)場(chǎng)專設(shè)的廣告部門(mén)或廣告公司來(lái)經(jīng)營(yíng)。廣告經(jīng)營(yíng)方式多樣，從國(guó)內(nèi)實(shí)踐來(lái)看，大體有五種模式。

　　該模式利處在于通過(guò)招標(biāo)談判遵循“價(jià)高者得”的原則，以最利于機(jī)場(chǎng)方的價(jià)格獲取機(jī)場(chǎng)廣告代理權(quán)；弊處在于代理公司獲取成本過(guò)高容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困境，媒體整體的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大且多方混合運(yùn)營(yíng)易破壞機(jī)場(chǎng)廣告發(fā)布的整體性。

　　該模式一方面有利于機(jī)場(chǎng)媒體的整體規(guī)劃，另一方面秉承專業(yè)的人做專業(yè)的事情，使機(jī)場(chǎng)由實(shí)際經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向監(jiān)督管理；弊處在于機(jī)場(chǎng)廣告本身價(jià)值較難評(píng)估，機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用難以合理設(shè)計(jì)導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)利益可能受損。

　　該模式利處在于機(jī)場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)廣告資源，能夠?qū)C(jī)場(chǎng)廣告資源形成整體有序規(guī)劃，對(duì)客戶有直接服務(wù)的機(jī)會(huì)，并產(chǎn)生設(shè)計(jì)制作等多種營(yíng)收來(lái)源。弊端在于廣告公司專業(yè)能力較弱且受限于體制約束，制約其做大后的進(jìn)一步做強(qiáng)。

　　該模式利處，其一在于發(fā)揮媒體規(guī)模效應(yīng)，形成媒體聯(lián)動(dòng)，打造全國(guó)性的媒體發(fā)布平臺(tái)；其二，借助首都機(jī)場(chǎng)廣告公司專業(yè)化的管理輸出，提升合作機(jī)場(chǎng)的整體能力。弊處在于依托強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，機(jī)場(chǎng)方對(duì)于合資機(jī)場(chǎng)廣告的把控力減弱。

　　隨著對(duì)機(jī)場(chǎng)廣告稀缺性的認(rèn)識(shí)逐步加深，更多機(jī)場(chǎng)傾向于尋找優(yōu)秀的合作伙伴合資經(jīng)營(yíng)，這既符合管理型機(jī)場(chǎng)的角色定位，又兼顧媒體價(jià)值與股東利益的最大化。而邁出合資首要的一步在于機(jī)場(chǎng)管理者的思想轉(zhuǎn)變。

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